敬天·愛人
品牌因真善而美

國際品牌如何“入鄉隨俗”——法國茶THEODOR品牌策劃紀實


 法國時尚茶

 2012秋天,我們第一次在廣州琶洲的茶博會上見到溫文爾雅、充滿藝術氣質的法籍華人李先生,以及他帶來的法國茶THEODOR。

 THEODOR茶包裝讓人眼前一亮,和國內的茶葉包裝完全不同,類似化妝品包裝,一杯THEODOR茶下肚,一股濃烈的香精味直撲鼻舌,疑慮旋即產生:喝慣原汁原味茶葉的中國人受得了這樣的重口味嗎?

通過李先生的介紹,我們對THEODOR有了初步了解:法國THEODOR茶已經有將近100年的歷史,在二戰時期,THEODOR品牌的光焰也在戰火中熄滅了,直至一九九八年,古約姆.雷路先生傳承了祖母的性格與愛好,才使THEODOR品牌重現風彩;2002年古約姆.雷路先生在法國設立了第一家THEODOR品牌專賣店;2010年THEODOR茶被法國政府選中,參加了上海世博會。

雖然我們根據THEODO時尚的包裝,將THEODO的品類定位確定為法國時尚茶,初步判斷THEODO銷售對象是追求小資情調的都市青年男女,疑慮仍縈繞在心頭:我們自己都很難接受的THEODO,在中國有銷路嗎?

我們覺得,在茶葉的故鄉中國賣法國茶,難度可能就像在法國賣中國葡萄酒一樣。

 

“茶奧多”還是“迪愛多”

 THEODO原來的品牌譯名是“茶奧多”,我們經過品牌診斷認為,“茶奧多”這個品牌譯名有中外結合的感覺,無法與法國產品產生品牌聯想。

 我們結合李先生提出來的“迪奧多”、“田愛多”等品牌名稱,提煉出“迪愛多”這一品牌名稱。

 “迪愛多”這個品牌譯名能讓人產生時尚、浪漫、愛情、情調等品牌聯想,讓人自然聯想到法國品牌。


 我們從“迪愛多”品牌名稱出發,挖掘品牌核心價值:

 從字面上理解,“迪”有“開導”之意

 迪愛多有啟迪愛情、讓愛更多之意

 在這個 “愛情” 泛濫成災的年代

 迪愛多倡導的不是“泛愛”

 而是如何讓真愛更多

 尋找愛的真諦


 并對品牌核心價值“尋找愛的真諦”進行了演繹:

 愛一個人,

 喜歡就足夠了嗎?

 愛還需要懂得。

 懂得就足夠了嗎?

 愛還需要承諾。

 愛是一種意愿,

 也是一種能力,

 更是一種責任!

 愛是一個學習的過程,

理解愛,

珍惜愛,

 學會愛!

 法國迪愛多

   

為何奮斗?

 ——為自我奮斗,

 在自我實現的路上,

 一個人的身影

 總是顯得孤獨,

 即使成功,

 也無人分享

 勝利的喜悅;

 ——為愛奮斗,

 為自己也為愛情奮斗,

 與相愛的人攜手創造

 幸福生活,

 愛就是生命的意義!

 法國迪愛多



 愛與眾不同

 THEODOR品牌茶的種類主要分為四大類:調味紅茶、調味綠茶、花草花、清茶。

 古約姆.雷路先生用十五種不同的顏色表現了各類茶的不同風味、不同風格和不同特性,并且給每種顏色都取了一個極富想象力的名字:美食家、魯莽拉比、甜言密語、高傲公主、隨想曲、威武勇士、窮追不舍、無憂無慮、激情奔放、理想王國、慢條斯理、孤芳自賞、胸有成竹、妒火中燒、斤斤計較,每一種茶葉對應一種性格或心情。

我們當時的想法是,既然“迪愛多”作為一種茶葉很難被中國人接受,那我們能不能改變它的用途,把它作為一種禮物來銷售?

我們重新進行了品牌定位:愛的禮物,——“迪愛多“賣的不是茶葉,而是一種情感、情調甚至生活方式。

主打“愛的禮物”這一賣點的品牌也不少,比如金帝巧克力“只給最愛的人”、哈根達斯冰淇淋“愛她就帶她去吃哈根達斯”等,“迪愛多”如何與之區別?

我們從“迪愛多”是一份特別的“愛的禮物”自然聯想到“愛與眾不同”。

“愛與眾不同”這句品牌口號有兩層含義:一是表明“迪愛多”代表一份與眾不同的愛;二是暗示“迪愛多”的購買者具有獨特的個性。

“迪愛多”的品牌規劃出來以后,得到了李先生的高度贊賞,但一個疑慮始終困擾著我們:

 

誰會接受“迪愛多”

 一次偶然的機會,一個芳村茶葉市場的老板來公司談業務,這個老茶客飲用“迪愛多”以后,斷言“迪愛多”這個味道在中國沒有市場。

 我們靈機一動,召集公司所有的年輕女同事品嘗“迪愛多”,不料女同事們紛紛表示喜歡這種茶葉的香味。

 剎那茅塞頓開,男人喜歡的女人不一定喜歡,比如煙酒,女人喜歡的男人不一定喜歡,比如“迪愛多”。

 不能代替消費者思考,“迪愛多”策劃案給其策劃團隊上了生動的一課。

 









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